В XV-XVII веках реклама выходит на новый уровень: в это время в большинстве европейских стран широко распространилось печатное дело. Рекламодатели изготавливали летучие листки, проспекты и прейскуранты. А в XVII веке в Англии появились первые афишные тумбы. EtCetera узнавал, какие технологии использовали рекламодатели Нового времени.
КАТАЛОГИ. С XV века этот вид рекламы использовали торговцы и служители церкви. Организаторы книжных ярмарок перечисляли в каталогах все издания, которые выходили в период между двумя ярмарками. Служители католической церкви рекламировали индульгенции – грамоты на отпущение грехов.
До нашего времени дошел один из церковных прейскурантов того времени. Согласно нему, дороже всего верующим обходилось прощение подделки важного документа. Его оценивали в 7 grossi (разменных монет). Клятвопреступник должен был заплатить 6 grossi, а отпущение греха убийства или инцеста стоило еще дешевле – 5grossi.
РЕКЛАМНЫЕ ТРЮКИ. В испанской повести XVI века «Жизнь Ласарильо с Тормеса: его невзгоды и злоключения» описывается успешный рекламный ход торговца папскими буллами (грамотами на отпущение грехов). Жители городка, в котором остановился торговец, не хотели покупать его товар. Поэтому он решился на хитрость.
Купец пошел в местную церковь и произнес там речь о пользе булл. Во время его проповеди в храм зашел альгвасил (мелкий чиновник) и обвинил его в том, что он продает подложные грамоты. Вместо ответа торговец с набожным видом начал молиться и просить Бога покарать альгвасила, если тот лжет. У чиновника тут же подкосились ноги, он упал на пол и забился в припадке. Прихожане восприняли это как знамение и попросили торговца избавить чиновника от страданий. Когда купец помолился за альгвасила и возложил на его голову буллу, чиновник пришел себя.
После этого случая люди в городке и окрестных деревнях начали массово раскупать грамоты. Никто из них не заподозрил, что торговец был в сговоре с альгвасилом и все подстроил.
АФИШИ. В XVI-XVII веках главным элементом афиши был текст. Как правило, рекламируемое действо расписывалось очень подробно. Например, в цирковой афише о выступлении «никогда не виданной английской лошади» детально описывались 25 эпизодов представления. Зрителям обещали, что лошадь поприветствует их реверансами, подарит хозяину поцелуй, выпьет вина, не пролив ни капли, и продемонстрирует пьяную походку.
Во второй половине XIX века афиши видоизменяются – на них появляются красочное изображение. Впервые большие цветные плакаты начал изготавливать француз Жюль Шере. Он понял, что прохожие обращают мало внимания на небольшие листки с черно-белой рекламой. Поэтому Шере открыл в Париже свою литографическую мастерскую, в которой печатал плакаты большого формата на новейшем английском литографическом станке. Со временем афиши Шере стали появляться в витринах и на афишных тумбах.
PUFF-РЕКЛАМА. В XVIII веке европейская реклама имела большое влияние на людей, и недобросовестные рекламодатели этим пользовались. В это время появляется много объявлений о «чудесных исцелениях», небывалых цирковых номерах и авантюрных лотереях.
Такие сообщения печатают на hand-bills – дешевых рекламных листках, которые передают из рук в руки, публикуют в газетах и размещают на афишах в кофейнях. С их помощью публику приглашали посмотреть на акробатов, которые влезают в бутылку, двухголовых людей и животных, владеющих чистейшей английской речью.
ИЗ РУБРИКИ «ЗНАКОМСТВА». Первые брачные объявления появились в конце XVII века в английском ежемесячнике Джона Хоутона «Собрание известий ради развития предпринимательства и торговли». Вот одно из них: «Джентльмен 30 лет, который говорит, что имеет очень хорошее поместье, охотно сочетался бы браком с юной леди, имеющей состояние 3000 фунтов или около того. Он готов обеспечить сделку договором». К середине XVIII века подобные объявления стали обычной практикой для европейской прессы.
Хоутон ввел в издательское дело еще одну новацию: он лично ручался за качество рекламируемых товаров и достоверность сведений. Читатели ценили готовность Хоутона брать личную ответственность за опубликованную информацию. Особенно солидно это выглядело на фоне надувательской puff-рекламы.
