В ЧЕМ ДЕЛО?
В 2007 году исследователь Михаил Косински и ученый Кембриджского университета Дэвид Стилвелл разработали приложение myPersonality, которое по некоторым данным о пользователе соцсети могло составить его психологический портрет.
В тесте, который провели ученые, участвовали 58 тысяч добровольцев. На основании их ответов исследователи изучили пять черт личности: открытость, добросовестность, экстраверсию, приятность и невротизм (это компоненты модели личности, названной «Большой пятеркой»). Затем эти данные сопоставили с отметками «нравится», которые испытуемые оставляли на страницах соцсети.
ЧТО ВЫЯСНИЛОСЬ?
Результаты исследований показали, что по лайкам пользователей, информации с их персональных страниц и аккаунтов их друзей можно довольно точно определить некоторые их личные данные. А некоторую информацию можно спрогнозировать с точностью до 95%.
О ЧЕМ РАССКАЗАЛИ ЛАЙКИ?
С наибольшей достоверностью по отметкам «нравится» можно определить склонность к гомосексуальности (у мужчин – с вероятностью 88%, у женщин – до 75%). Вероисповедание участников теста приложение предсказывало с точностью 82%, а расу определяло в 95% случаев. Такие данные приводит основатель нейромаркетинга Дэвид Льюис в книге «Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя».
Кроме того, программа способна довольно точно спрогнозировать политические взгляды пользователя, его склонность к курению и употреблению алкоголя или наркотиков, уровень IQ и возраст. С большой долей вероятности приложение определяет, проживали ли вместе родители человека до того, как ему исполнился 21 год.
КАКИЕ ЗАКОНОМЕРНОСТИ НАШЛИ УЧЕНЫЕ?
Авторы исследования отметили, что в большинстве случаев лайки не характеризуют какие-либо черты личности пользователя прямо. Например, люди с нетрадиционной сексуальной ориентацией «лайкали» посты об однополых браках крайне редко: такие отметки оставили лишь 5% из них. Но опосредованные закономерности можно проследить. Для этого исследователи анализировали музыкальные и телевизионные предпочтения испытуемых. Они заметили, например, что певице Ники Минаж симпатизировали чаще всего экстраверты. Открытые люди, которые позитивно относились к переменам, как правило, оставляли лайки под постами с персонажем Hello Kitty.
Ученые также выявили и некоторые странные закономерности, объяснить которые пока сложно. Например, некурящие люди склонны считать, что пауки нас боятся больше, чем мы их. А пользователи с высоким IQ предпочитали определенную марку чипсов.
ЧТО С ЭТИМ ДЕЛАТЬ?
Сами ученые признались, что результаты работы заставили их задуматься. Прекращать использовать социальную сети они не намерены, но впредь решили делать это осторожнее.
Дэвид СТИЛЛВЕЛЛ, ученый:
Может быть, я буду более внимательно использовать настройки конфиденциальности, которые предлагает Фейсбук.
Обладая такими данными, маркетологи вычисляют, каким пользователям понравится их товар или услуга, и разрабатывают рекламу персонально для них.
Фейсбук не скрывает от пользователей критериев, по которым для них составляются рассылки, и предлагает самостоятельно изменять настройки рекламы.
